US-Glücksspiel­werbung: TV-Ausgaben erreichen 2021 neuen Rekord

Veröffentlicht am: 12. February 2022, 05:30 Uhr. 

Letzte Aktualisierung am: 11. February 2022, 12:54 Uhr.

Seit der Legalisierung von Sportwetten werden in immer mehr Bundesstaaten der USA Glücksspiel-Lizenzen an die Betreiber vergeben. Dies und der hohe Wettbewerb zwischen den Buchmachern haben dazu geführt, dass die Ausgaben für Glücksspielwerbung im vergangenen Jahr einen neuen Höchststand erreichten. Neuen Daten des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge betrugen allein die Kosten für TV-Werbung 725 Mio. USD (636 Mio. Euro).

Kunden in US-Wettbüro
Sportwetten sind in immer mehr Staaten der USA erlaubt. (Bild: Flickr/Daniel Ramirez, CC BY 2.0)

Damit seien die Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr sprunghaft angestiegen. 2020 hätten diese noch bei 292 Mio. USD gelegen und sich laut Nielsen um annähernd das 2,5-Fache erhöht. Nach Recherchen der Finanzzeitschrift Barron’s gäben die Anbieter von Online-Sportwetten und -Casinos mittlerweile mehr aus als klassische Werbetreibende wie die Frühstücksflocken-Produzenten Kellogg’s und Quaker Oats.

Am kommenden Sonntag dürfte die erhöhte werbliche Präsenz der Glücksspielbranche besonders deutlich werden. Beim dann ausgetragenen Super Bowl werden die rund 90 Millionen Fernsehzuschauer zahlreiche Spots von Sportwetten-Anbietern wie Caesars und DraftKings sehen. Auch der zu Flutter Entertainment gehörende Buchmacher FanDuel hat den Start einer neuen Werbekampagne angekündigt. Von der Werbeflut am stärksten profitieren dürfte der Super-Bowl-Rechteinhaber NBC. Der TV-Sender verlangt für einen 30-sekündigen Werbeplatz die Rekordsumme von 6,5 Mio. USD.

Die hohen Ausgaben entfielen lediglich auf einen Teil der über ein Dutzend konkurrierenden Betreiber. Den Daten von Nielsen zufolge seien DraftKings, FanDuel, MGM und Caesars Entertainment für 93 % des TV-Werbevolumens verantwortlich.

Einem Bericht des Branchenblattes As Age zufolge habe allein Caesars für Werbung in der NFL über 73 Mio. USD ausgeben. FanDuel habe sich die Spots rund um die populärste Sportart der USA weitere 47 Mio. USD kosten lassen.

Die mehrstelligen Millionenbeträge machen sich inzwischen auch in den Bilanzen der großen Sportwetten-Anbieter bemerkbar. So erwartet DraftKings trotz sprudelnder Erlöse in diesem Jahr einen Verlust von 2,25 USD je Aktie. Dies sei unter anderem auf die hohen Marketingkosten zurückzuführen, so der Buchmacher.

Kritik an Glücksspielwerbung

Die massive Zunahme der TV-Werbung ruft allerdings Kritiker auf den Plan. Sie bemängeln, dass die vielen Spots auch von Minderjährigen oder Menschen mit problematischem Glücksspielverhalten gesehen würden.

Deshalb mahnen Branchenvertreter ebenfalls zur Mäßigung. So erklärte der NFL-Manager Christopher Halpin, dass man die Entwicklung genau beobachte:

Wir müssen eine Übersättigung des Spiels mit Sportwetten-Themen vermeiden oder riskieren, die Fans zu verprellen. (…) Meine Mutter liebt ihre NFL, aber sie will kein Gerede über das Glücksspiel.

Diese Meinung teilt auch der US-Glücksspielverband AGA. Die Unternehmen seien sich ihrer Verantwortung bewusst. Der Verband habe einen Leitfaden für verantwortliches Marketing entwickelt. Dabei spiele besonders der Schutz von Minderjährigen eine herausragende Rolle.

Zudem habe die AGA eine Prüfungskommission eingerichtet. An diese könnten sich Verbraucher mit ihrer Kritik an Werbekampagnen wenden. Ob dies allerdings dazu beiträgt, das Werbevolumen der Glücksspiel-Anbieter mittelfristig wieder zu senken, ist zweifelhaft.